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NFTをどのようにマーケティングに活用するか(海外事例3選:Adidas/Pixar/ McDonald)

NFTとは?

2021年3月、アーティストBeepleのNFTであるデジタルアート「Everydays:TheFirst5000Days」は、6,900万ドルという超高額で販売されました。これにより、NFTが一気にブームとなり、OpenseaをはじめとするNFT取引プラットフォームが活況を呈しています。

そもそもNFTは何でしょうか?なぜこんな高値で取引されているのでしょうか?

NFTの正式名称は「Non-Fungible Token」(非代替性トークン)。NFTには仮想通貨に使われているブロックチェーンの技術が使われており、写真、動画や音楽、ゲームデータなどのデジタルコンテンツにデータを紐づけることで、世界で一つしかないものであると証明し、デジタルコンテンツの所有権・価値・取引状況などを明らかにすることができます。

企業や個人(アーティストなど)は自らNFTを発行して、マーケットプレイスに出品・販売することができます。そしてNFTは株や暗号資産と同じように需給に応じて価値が変動しますので、コレクションとしての価値がある同時に、投資対象にもされています。

なぜブランドはNFTをマーケティングに活かすべきなのか

Z世代へのアプローチ:ブランドの認知度向上と価値観の共鳴

ブランドにとっては、次世代の消費者とすれ違うことは、近い将来に市場シェアと競争優位性を失ってしまうことを意味しています。消費の主力になりつつあるZ世代の若者は、分の趣味にお金を払うことをいとわず、好きなモノをコレクションをする価値があると考えています。そして自分の価値観に合致するブランドに共鳴して、SNS含むコミュニティも通じた体験を享受・共有します。

NFTはまさにクールで斬新なデジタル体験として、Z世代の心を惹きつけています。現在は黎明期だからこそ、NFTを通じたマーケティングは自ずと話題性があり、SNSで広く拡散されますので、Z世代向けにブランドの認知度向上と価値観の共鳴を促す絶好のチャンスです。

ファンのエンゲージメント、ロイヤリティの向上

ブランドにとっては、NFT本体の取引価値よりも、NFTを媒介にしたファンとのエンゲージメントのほうが重要です。従来のプロダクト・マーケティングと異なる位置づけにあるNFTは、一般消費者と区別してファン(もしくはファンになり得る顧客)を特定することができます。NFTのようなデジタルアートのコレクションは、個人の嗜好・アイデンティティをアピールを示すためにもっとも有効的な手段の一つですので、ファンはブランドのNFTを所有することに誇りを感じています。

また、NFTはファンにとって、ブランドが作り上げるメタバースへの入り口にもなります。アパレルブランドのNikeはこのメカニズムを理解して、2021年にメタバースプラットフォームRobloxと提携して、ユーザーがAir MaxスニーカーなどのNike製品のデジタルバージョンを着用できる仮想世界「Nikeland」を立ち上げることを発表しました。

もしファンが、ブランドが作り上げたメタバースの世界を体験して楽しんで消費もして、そしてこのプロセスを通じて彼ら自身のアイデンティティを確立していくのであれば、間違いなくブランドに対して高いロイヤリティを醸成することになるでしょう。

ブランドにオリジナリティと希少価値を付与、コンテンツ産業に千載一遇のチャンス

NFTは特性上、唯一無二の存在である故に、ブランドにとってオリジナリティと希少価値を与えることにもっとも適しています。ブランドは各種記念イベント、プレミアム商品、限定商品、特別なブランドストーリーなどの観点からNFTの企画を立てることで、ブランドとファンがインターアクティブに交流する中で生まれた特別でユニークな瞬間、大切にしたい思い出を昇華させことができます。

特に映画・アニメ・ゲームなどのコンテンツ産業にとって、NFTの出現はまさにコンテンツの価値を再発掘する千載一遇のチャンスとも考えます。企業側はNFTの発売で売上が増える同時に、ファンも過去の感動、懐かしい思い出の余韻に浸かりつつ、NFTの値上がりによるキャピタルゲインも十分見込めます。

NFTのマーケティング活用事例3選

アパレル × NFT:アディダス (Adidas)

2021年末より、スポーツアパレルを代表するアディダス オリジナルス(ADIDAS ORIGINALS)は、初めてメタバースに参入しました。

2021年12月17日(日本時間の12月18日)に、ブランド史上初となるNFTコレクション 「Into The Metaverse」をリリースしました。人気NFTの「Bored Ape Yacht Club(BAYC)」、「PUNKS comics」、NFTのインフルエンサーgmoney氏とコラボレーションして実現をしていました。緑のトラックスーツや黒のフーディーなど用意された3万個のオリジナルNFTは、発売直後の数分間で29,620個が完売し、合計**2,300万ドル(約26億円)**で取引されました。残りの380個はアディダスとそのパートナーが今後のイベントのために保持するといいます。

このNFTは一種の「プレミアムパス」になっており、NFTと同じプロダクトの実物とデジタルコンテンツを入手できる権利が付与されています。

先ず、NFT保持者は2022年にわたって、追加費用無しに4件のオリジナルプロダクトの実物に交換できます。保持者がオンラインで注文すれば、所有するNFTは一度バーン(使用)されて、新しいNFTを受け取ることになります(新しいNFTよりも最初のほうが価値が高い)。また、ユーザーはNFTゲーム「The Sandbox」などで使用可能なアディダスのバーチャルウエアを手に入れることができます。

アディダスは今回のNFT参入理由について、「マネタイズが目的ではなく、もっとも勢いのあるコミュニティを知るためだ」と語っています。「NFTは、世界中のクリエイターが、新しいやり方で存在感を強めている場所。このコミュニティによって、スポーツのあり方が変わるかもしれない。どんな人がいて、何が起こっているのかを知ることが第一だ。われわれには何ができるのかを、信頼できるパートナーとともに学んでいきたい」という思いが込められています。

そしてマーケティングの観点からすると、今回はNFTプロジェクトは非常に成功していると言えます。アディダスにとって、NFTの発売は斬新なアプローチでプレミアム商品・限定商品を市場に投入できました。これをきっかけにクチコミが広い範囲で拡散され、Z世代やデジタルに敏感な顧客層に対してアピールでき、大きな宣伝効果が見込めます。

エンタメ × NFT:ピクサー(Pixar)

ピクサーアニメーションスタジオは2022年3月13日(日本時間の3月14日)に、有名NFTプラットフォームVeVeで**「PixarPals」NFTコレクション**をリリースしました。コレクションの中には、「トイ・ストーリー」のウッディ、「モンスターズ・インク」のビッグアイ、「カーズ」のライトニング・マックィーン、「インクレディブル」のイー夫人など、親しまれている有名キャラクターが含まれています。

発売から24時間も経たないうちに、54,995個のNFTコレクションがファンによって買い上げました。NFTコレクション1個当たりの価格は約60米ドルで、シリーズ全体の価格は約330万米ドルを売り上げました。

特筆すべきなのは、今回発売されているNFTはブランディングボックスのガチャ形式で、各NFTはそれぞれの発行数に応じて希少性が異なります。例えば、トイストーリーのウッディは13,999個もある「共通」コレクションに対して、「カーズ」のライトニング・マックィーンは10,999個しかないレアキャラです。ユーザーは全てのキャラクターのNFTを集めるためには、2次市場で他のユーザーと取引したり、交換したりする必要があります。

これらのNFTは、ピクサー映画好きな方にとっては一種のファンサービスであり、コレクションの価値もあります。同時にNFT愛好家にとっては、将来キャピタルゲインも見込めるバリュー投資でもあります。

飲食 × NFT:マクドナルド(McDonald)

米マクドナルド社は2021年10月28日、人気期間限定メニューのマックリブの登場40周年を記念した、限定NFTをツイッターで抽選で10名に配布することを発表しました。

1980年代に初発売されたマックリブは、ポークパティとBBQソースの絶妙なバランスで熱狂的なファンも多いです。日本でも2001年から期間限定商品として度々登場してきました。マクドナルドは「私たちは、マックリブの再販に関する問い合わせを数多く受けています」と人気を強調。続けて「私たちは、『デジタル』でマックリブを一年中楽しめる機会を提供します」「マックリブNFTを使用すると、愛するサンドイッチに別れを告げる必要がなくなります」と述べています。

マックリブ限定NFTの配布キャンペーンはTwitter上で実施されており、マクドナルドの公式アカウントをフォローした上で、下記キャンペーンツイートを2021年11月1日~2021年11月7日の間にリツイートすることが抽選への参加条件になります。

NFT x ツイートの抽選プロモーションは非常に多くの注目を集め、高いエンゲージメントにつながりました。マーケティングの効果として、該当ツイートが8.9万件のリツイート、1.1万件の引用、5.6万件のいいねを獲得し、マクドナルドの公式ツイッターは1週間で3万人以上のフォロワーが増えました。

NFTは一時のブームで終わるか?それとも期待の星か?

投資家たちも次の成長の起爆剤になるネタを探している中で、NFTが出現する途端に、一気に巨額な資本が動いてバブリーな感じになっています。それが一時的のブールで終わると懐疑的な人も多いです。

ただし、NFTの出現は、今までデジタルコンテンツがインターネット上におけるコピペと著作権侵害の問題を解決してくれましたので、デジタルコンテンツの流通・取引が今まで以上に加速され、注目を集めることになるのでしょう。

そして何よりも、NFTはメタバースへの入り口であり、将来は確実にメタバースの経済システムを支える基礎になります。メタバースの発展で生み出される多くのデジタルコンテンツが生み出されますが、NFTはその権利を証明して取引などの経済活動を支えることになるに間違いないです。

きっとメタバースもNFTも、かつてインターネット黎明期のように、過度な期待がもたらすバブル期と、技術などの制約に対する失望がもたらす低迷期を繰り返しながら、やがてビジネスの在り方と、人々のライフスタイルを根本的に変えていくと信じています。

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